鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價背后(hou)的huoli
在終端市場(chang)，有一個很 殊的現象：暢銷的產品(pin)往(wang)往(wang)并非(fei)價格低的商(shang)(shang)品(pin)，也不(bu)是(shi)品(pin)牌知(zhi)名(ming)度高的商(shang)(shang)品(pin)，而是(shi)市場(chang)表現活躍的商(shang)(shang)品(pin)。
在(zai)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)市(shi)(shi)場，存在(zai)“品(pin)(pin)牌(pai)相似”現象，即(ji)(ji)進入終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)陳列的品(pin)(pin)牌(pai)基本上都是得到市(shi)(shi)場認同的品(pin)(pin)牌(pai)。甚至在(zai)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)市(shi)(shi)場還存在(zai)“品(pin)(pin)牌(pai)覆蓋”現象，即(ji)(ji)商(shang)業品(pin)(pin)牌(pai)（如沃(wo)爾瑪）“覆蓋”制造(zao)商(shang)品(pin)(pin)牌(pai)（如寶潔），也 是說，只要(yao)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)認同，消費者也會基本認同。
在終端(duan)市場，商品很豐富，品牌(pai)認同度(du)整體很高，誰的(de)表現活(huo)躍，誰 容易引起消(xiao)費(fei)者關(guan)注(zhu)。消(xiao)費(fei)者關(guan)注(zhu)度(du)才是消(xiao)費(fei)者購買(mai)的(de)關(guan)鍵因素之一。
在(zai)中國現(xian)(xian)(xian)實(shi)(shi)的商業shengtai之下，被關注是需(xu)要(yao)費用的。廠(chang)家交費，商家給你終端表現(xian)(xian)(xian)的機會。目(mu)前，終端常用的表現(xian)(xian)(xian)手(shou)段是促銷和推廣，這(zhe)些(xie)都是需(xu)要(yao)花錢(qian)的。終端收取的各式各樣的費用，實(shi)(shi)際(ji)上(shang)是廠(chang)家競爭終端表現(xian)(xian)(xian)的結(jie)果。廠(chang)家舍得花這(zhe)些(xie)錢(qian)，證明終端表現(xian)(xian)(xian)是youxiao的。
終端活躍度除了引起消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)關注(zhu)外(wai)，另外(wai)一個效果 是讓消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)“占便宜”。便宜不(bu)同(tong)于(yu)“占便宜”，當(dang)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)問“能否便宜一點”，不(bu)要誤解為只(zhi)要價格(ge)低一點，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe) 會購買。
其(qi)實，消(xiao)費者(zhe)這(zhe)句話傳達了兩個含(han)義(yi)：一，認同產品和價(jia)格，有購買(mai)意(yi)圖才(cai)想“還價(jia)”；二(er)，希望在此價(jia)格基礎上“優(you)惠(hui)(hui)”一點，優(you)惠(hui)(hui)可以加大購買(mai)決(jue)心(xin)。消(xiao)費者(zhe)表達的“優(you)惠(hui)(hui)”含(han)義(yi)，經常(chang)被誤解為“便宜”，其(qi)實，優(you)惠(hui)(hui)是“占(zhan)便宜”。
讓鑄(zhu)鐵平(ping)臺/鑄(zhu)鐵平(ping)板消費者“占(zhan)便宜”，實際上意味著企業有兩個(ge)定價(jia)步驟：一(yi)(yi)個(ge)是(shi)顯性的定價(jia)，價(jia)格通常高一(yi)(yi)點；另一(yi)(yi)個(ge)是(shi)隱性的定價(jia)，把價(jia)降下(xia)來。這個(ge)過(guo)程能(neng)給予(yu)消費者“占(zhan)便宜”的感覺(jue)。
如果只(zhi)有一(yi)個定(ding)價(jia)步驟(zou)，消費者不會有“占(zhan)便宜(yi)”的(de)感(gan)覺。在終端搞的(de)各項(xiang)促(cu)銷(xiao)、推廣活動，拋(pao)開活動主(zhu)題的(de)掩蓋，實(shi)際上是(shi)為(wei)了(le)(le)讓消費者產生“占(zhan)便宜(yi)”的(de)感(gan)覺。那些主(zhu)題，只(zhi)不過是(shi)為(wei)了(le)(le)“師出有名”而已。
新品(pin)上市(shi)，價(jia)格(ge)是認知手段(duan)。產(chan)品(pin)建立知名度(du)后(hou)，價(jia)格(ge)才是競爭手段(duan)。
新(xin)品上市，輔以(yi)大力(li)度的(de)傳(chuan)播，獲得這(zhe)種待(dai)遇的(de)新(xin)品并不(bu)多，多數新(xin)品是(shi)默(mo)默(mo)無聞(wen)地上市。新(xin)品上市，消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)缺乏(fa)消費(fei)(fei)(fei)體驗(yan)，憑什么對產品做(zuo)出(chu)(chu)(chu)判(pan)斷呢？要知道，如果消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)無法做(zuo)出(chu)(chu)(chu)判(pan)斷，消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)是(shi)難以(yi)做(zuo)出(chu)(chu)(chu)購(gou)買決定的(de)。中國古話講“一分價錢(qian)一分貨”，而不(bu)是(shi)“一分貨一分價錢(qian)”。對于沒有消費(fei)(fei)(fei)體驗(yan)的(de)人來說，價格是(shi)品質(zhi)的(de)標簽，而不(bu)是(shi)相反。
新品(pin)上市的價格(ge)，往往不是(shi)用(yong)(yong)于銷售的，而是(shi)用(yong)(yong)于為產品(pin)定位(wei)的。高價傳(chuan)遞的信(xin)息本身 是(shi)一種定位(wei)。
當然，高價不(bu)一定直接(jie)讓(rang)消費者(zhe)產生高品質的感覺，但低(di)(di)價卻(que)很容易(yi)讓(rang)消費者(zhe)形成低(di)(di)品質的印象。
對(dui)于(yu)渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)來(lai)說，關注的與其說是(shi)價格，不如說是(shi)價格空(kong)間，即利(li)潤。在現實銷售中，我們看到對(dui)價格mingan的其實并非消費(fei)者，而是(shi)渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)、業務員(yuan)。渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)與其說是(shi)對(dui)價格mingan，不如說是(shi)對(dui)利(li)潤mingan。當一(yi)個(ge)渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)要求 低價格時，他(ta)其實并不打算低價賣(mai)出去，而是(shi)為(wei)了獲(huo)得 高的毛利(li)。
有些操作(zuo)能力比較(jiao)強的渠道商拿到低(di)價產品后(hou)，在高價出售時，可能還會自己做一(yi)些營(ying)銷(xiao)推廣(guang)活(huo)動(dong)。營(ying)銷(xiao)能力差的渠道商，如果拿到低(di)價商品后(hou)順價銷(xiao)售，后(hou)期通常還會再向廠家要(yao)政策。
鑄鐵平臺在(zai)渠(qu)道(dao)(dao)銷售中(zhong)，廠家(jia)不(bu)僅(jin)要(yao)制訂價格，也(ye)要(yao)制訂價格體(ti)系(xi)，價格體(ti)系(xi) 是(shi)(shi)毛(mao)利空間(jian)(jian)(jian)(jian)。價格太低，意味(wei)著渠(qu)道(dao)(dao)的(de)毛(mao)利空間(jian)(jian)(jian)(jian)小；毛(mao)利空間(jian)(jian)(jian)(jian)小，意味(wei)著渠(qu)道(dao)(dao)推(tui)薦的(de)積性小。如(ru)果是(shi)(shi)知(zhi)名商品，沒有推(tui)薦或許還有人(ren)主動(dong)購買(mai)；如(ru)果是(shi)(shi)非知(zhi)名商品，缺乏毛(mao)利空間(jian)(jian)(jian)(jian) 意味(wei)著喪失(shi)了被推(tui)薦的(de)機會(hui)。
非知名(ming)商(shang)品(pin)的(de)暢銷，除了廠家的(de)推廣拉動(dong)之外，重要 是渠道的(de)主動(dong)推薦。如果(guo)不(bu)能成為渠道商(shang)的(de)“首推產品(pin)”，非知名(ming)商(shang)品(pin)暢銷的(de)可能性很(hen)小(xiao)。
高(gao)開低走，還(huan)是(shi)低開高(gao)走
營(ying)銷有一個(ge)基本規律(lv)：高價上市，先(xian)難(nan)后易；低價上市，先(xian)易后難(nan)。
對(dui)價(jia)(jia)格mingan的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者，很(hen)(hen)容易(yi)被低(di)價(jia)(jia)誘(you)惑(huo)(huo)。既(ji)然能被你的(de)(de)低(di)價(jia)(jia)誘(you)惑(huo)(huo)，也很(hen)(hen)容易(yi)被其他的(de)(de)低(di)價(jia)(jia)誘(you)惑(huo)(huo)。所(suo)以，對(dui)價(jia)(jia)格mingan的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者，忠誠(cheng)度不(bu)(bu)高(gao)(gao)。相反，對(dui)價(jia)(jia)格不(bu)(bu)mingan的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者，很(hen)(hen)難(nan)被誘(you)惑(huo)(huo)，可是一旦被打(da)動， 很(hen)(hen)忠誠(cheng)。所(suo)以，低(di)價(jia)(jia)消(xiao)(xiao)費者很(hen)(hen)難(nan)積累，主(zhu)要是忠誠(cheng)度不(bu)(bu)高(gao)(gao)。高(gao)(gao)價(jia)(jia)消(xiao)(xiao)費者是可以積累的(de)(de)，可重復消(xiao)(xiao)費的(de)(de)。
而市場的成長(chang)， 在于不斷積累有價值的消費(fei)者(zhe)群(qun)。
在(zai)競爭激烈(lie)的環境下，只(zhi)有(you)少(shao)數(shu)品牌具有(you)漲(zhang)價(jia)的能力，比如shechi品。多(duo)數(shu)情(qing)況下，價(jia)格趨(qu)勢是“高開低走”。有(you)少(shao)數(shu)人期望低價(jia)打開市場(chang)，然后漲(zhang)價(jia)，這是很(hen)理(li)想(xiang)(xiang)的想(xiang)(xiang)法，多(duo)數(shu)行不通。
價(jia)格(ge)(ge)高開低走，其實(shi)符(fu)合消費心理學原理。按照(zhao)消費規律，只有約5的人是早期消費者(zhe)，他們對價(jia)格(ge)(ge)不(bu)mingan，只對新鮮的事物mingan。
價格(ge)(ge)本身(shen)不是定位，但價格(ge)(ge)決(jue)定了消(xiao)費群，消(xiao)費群決(jue)定了定位，所以(yi)價格(ge)(ge)本身(shen)也具(ju)備(bei)了定位的意義。
現在IT產品上市基本上都采(cai)用了(le)“高開低走(zou)”策略，價(jia)格(ge)“高開” 是為了(le)篩選消費(fei)者，讓(rang)這(zhe)些通常價(jia)格(ge)篩選的消費(fei)者給產品定(ding)位。
鑄鐵平(ping)臺鑄鐵平(ping)板價格定位(wei)， 是(shi)形成某種象(xiang)征。如果(guo)這(zhe)種象(xiang)征是(shi)大眾追捧的，那么，在價格“低走”的過程中(zhong)， 可以動員(yuan) 多(duo)的消費(fei)者購買(mai)， 別是(shi)讓那些(xie)價格“高開”時不具備購買(mai)力的消費(fei)者購買(mai)。
