鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際(ji)上，低價(jia)在市(shi)場(chang)上通常(chang)只是(shi)扮演著“攪(jiao)局”的(de)角(jiao)色，成(cheng)事(shi)不(bu)足，敗事(shi)有余。在duikang性(xing)競(jing)爭中(zhong)，高(gao)價(jia)經(jing)常(chang)被低價(jia)攪(jiao)得心(xin)煩意(yi)亂甚至膽戰心(xin)驚，但(dan)低價(jia)終總是(shi)難(nan)敵高(gao)價(jia)，甚至在高(gao)價(jia)面前一(yi)敗涂(tu)地(di)。
曾經有一個業務員問laoban：“市(shi)場(chang)上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎(zen)么辦？”
laoban反問道：“既(ji)然(ran)這家(jia)廠(chang)這么(me)厲害，為什(shen)么(me)一直是家(jia)小廠(chang)，而我們卻是大廠(chang)呢(ni)？”
我(wo)們(men)經(jing)常(chang)發現，市(shi)場上(shang)銷量差(cha)的(de)商品(pin)，通常(chang)也(ye)是(shi)價(jia)格低(di)的(de)商品(pin)。除非有(you)的(de)成本優勢(shi)和產品(pin)結構優勢(shi)，低(di)價(jia)不(bu)再是(shi)常(chang)規競爭手(shou)段，而是(shi)戰略競爭手(shou)段。在常(chang)規的(de)價(jia)格競爭中，低(di)價(jia)經(jing)常(chang)被有(you)經(jing)驗的(de)營銷者(zhe)視為絕望者(zhe)的(de)“救命稻草”，而且往往也(ye)是(shi)壓垮駱駝的(de)后一(yi)根稻草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價(jia)格(ge)以及圍(wei)繞支撐價(jia)格(ge)所開展的(de)營銷活(huo)動，構成(cheng)了營銷體系。低價(jia)還是(shi)高價(jia)，其實是(shi)推(tui)銷與營銷的(de)區別。
我們經常看到，低(di)價(jia)(jia)決定了營銷的(de)核心要(yao)素只能是價(jia)(jia)格，因為低(di)價(jia)(jia)無(wu)法支(zhi)撐(cheng)其(qi)他營銷活(huo)(huo)動(dong)。高價(jia)(jia)決定了它(ta)的(de)營銷活(huo)(huo)動(dong)可(ke)以是豐富(fu)多樣的(de)，這是由價(jia)(jia)格所產生(sheng)的(de)政策(ce)空間決定的(de)。
高價打(da)(da)敗(bai)低價是市場的(de)常(chang)態，低價打(da)(da)敗(bai)高價是個案。當然，產業(ye)集中過程中戰略性的(de)價格(ge)戰是例外。營(ying)(ying)銷(xiao)是把(ba)價格(ge)賣出去，學會(hui)賣價格(ge)才領悟了營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)真諦。大眾對于價格(ge)的(de)“常(chang)識”，恰恰是營(ying)(ying)銷(xiao)角度的(de)誤(wu)區。
無論什(shen)么價(jia)(jia)格(ge)，都需要相應(ying)的(de)(de)營銷活(huo)動證明這(zhe)(zhe)個價(jia)(jia)格(ge)的(de)(de)合理性、正(zheng)當性，獲得價(jia)(jia)格(ge)認同（是(shi)否(fou)值這(zhe)(zhe)個價(jia)(jia)錢）。但這(zhe)(zhe)恰(qia)恰(qia)是(shi)很多人(ren)的(de)(de)認識誤(wu)區。
很多人理解的是(shi)：高價(jia)是(shi)需(xu)要營銷(xiao)活(huo)動來支(zhi)撐的，而(er)低價(jia)不需(xu)要，因為(wei)低價(jia)本(ben)身 是(shi)證明。
我們經(jing)常看到(dao)，“裸價”上(shang)市(shi)(shi)基本上(shang)是失敗的。所謂“裸價”， 是價格到(dao)底(di)，除此之外(wai)，沒有營銷費用。“裸價”上(shang)市(shi)(shi)的產品，除了上(shang)市(shi)(shi)之初可(ke)能在渠道引起一定影響之外(wai)，基本上(shang)很難在消(xiao)費者中產生影響。
消費者的購(gou)買建立在(zai)他(ta)們對(dui)產(chan)品(pin)(pin)的認同(tong)(tong)基礎之(zhi)上。這種認同(tong)(tong)源于包裝(zhuang)、價格(ge)、消費體驗(yan)（如品(pin)(pin)嘗、試用）、市(shi)場推廣、品(pin)(pin)牌傳播等。產(chan)品(pin)(pin)上市(shi)之(zhi)后，除了包裝(zhuang)和價格(ge)的認同(tong)(tong)之(zhi)外(wai)，其他(ta)認同(tong)(tong)方式都需要一(yi)定的營銷支持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身只產(chan)(chan)生(sheng)一種認同(tong)，不產(chan)(chan)生(sheng)二種認同(tong)。二種認同(tong)是(shi)消費體驗和市場推廣之(zhi)后(hou)所產(chan)(chan)生(sheng)的認同(tong)。
價格認(ren)同不是源(yuan)于(yu)價格本身，而是來源(yuan)于(yu)證明其價值的(de)營(ying)銷(xiao)活動(dong)。而營(ying)銷(xiao)活動(dong)需要營(ying)銷(xiao)政(zheng)策支持，這政(zheng)策可不是天上掉(diao)下來的(de)。
有人認為，大企業(ye)的(de)營(ying)銷政(zheng)策好是(shi)因為企業(ye)資源多(duo)，這(zhe)是(shi)誤解。初(chu)期的(de)政(zheng)策投入，只(zhi)不過是(shi)資源的(de)預(yu)支，不是(shi)無償(chang)使用，是(shi)要(yao)通過預(yu)留價格空間和(he)未來(lai)的(de)銷量(liang)償(chang)付的(de)。
正確的(de)鑄鐵(tie)平臺價格思維是：新品上市(shi)時價格要稍(shao)微高一點，然后把利潤空間預支(zhi)出來，用于開展營(ying)銷活(huo)動，以營(ying)銷活(huo)動來支(zhi)撐消費者對價格的(de)認同。
所謂的營銷 是銷售價格(ge)，大致 是這個意思。
當然，我們不能由此推(tui)論(lun)鑄(zhu)鐵平臺價格(ge)越高越好(hao)，而是需(xu)要(yao)做好(hao)價格(ge)與(yu)營銷(xiao)費用的平衡。因為越是高價，你越是需(xu)要(yao)投入 大的力度(du)來(lai)保障(zhang)價格(ge)認同。
除了那些有戰略性成(cheng)(cheng)本而產生(sheng)戰略性低(di)價(jia)的(de) 例之外，我們可以發現一個基(ji)本現象：價(jia)格與企(qi)業的(de)營(ying)銷(xiao)能力(li)(li)成(cheng)(cheng)正比。當然，我們很難推(tui)測到底這(zhe)是因(yin)為價(jia)格低(di)而喪失(shi)了營(ying)銷(xiao)能力(li)(li)，還是因(yin)為營(ying)銷(xiao)能力(li)(li)低(di)而不敢定高(gao)價(jia)。
多數(shu)情況下，鑄鐵平臺價格與營(ying)銷能力(li)兩者呈互為因(yin)果(guo)關系(xi)，因(yin)為營(ying)銷能力(li)低(di)，所以不得不定低(di)價；因(yin)為價格低(di)，所以缺乏費用(yong)支持而表(biao)現(xian)為營(ying)銷能力(li)低(di)。
有些企(qi)業雖(sui)然價格(ge)低(di)，但初期的營銷活動做得大。在早期，這種(zhong)做法(fa)可能迅速jianxiao，有可能成功(gong)。然而現在，市(shi)場門檻(jian)已經(jing)很(hen)高，這種(zhong)“短平(ping)快”的打法(fa)已經(jing)不(bu)靈了。
做市場，要求持(chi)續投入，沒有長期(qi)的政策支(zhi)持(chi)是很難的。很多(duo)人在(zai)競品短期(qi)的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正常現象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者(zhe)巋然不動。
